Eine Kundenbefragung (inzwischen auch „Kundenerfahrungsprogramm“) verfolgt zwei direkte und ein indirektes Ziel. Die unmittelbare Absicht: zum einen möchten Unternehmen Feedback zu Produkten und Dienstleistungen sowie der aktuell durch die Kunden wahrgenommenen Service-Qualität bekommen. Zum anderen sind Kundenumfragen ein wirkungsmächtiges Instrument zur Steigerung der Kundenbindung.  Das damit mittelbar erreichbare Ziel: die echten „Treiber“ zu Tage zu fördern, die für die Gewinnung und das Halten von (zufriedenen) Kunden ausschlaggebend ist, diese zu extrahieren und dadurch die zukünftige Marktbearbeitung (noch) gezielter durchführen zu können.

Eine qualitativ hochwertig konzipierte Kundenbefragung deckt Ursachen auf, warum Kunden regelmäßig kaufen und weiterempfehlen oder genau das Gegenteil tun: nach dem ersten Kauf den Kontakt abbrechen. Oder erst gar nicht kaufen.  Das regelmäßige „Abholen“ der Kunden ist der Nukleus einer im wahrsten Sinne Kunden-zentrierten Organisation, hier beginnt echte Kundenorientierung. Nicht nur zur Sicherstellung, dass Produkte NICHT am Kundenbedarf vorbeientwickelt werden. Sondern auch, dass sämtliche Kontakt- bzw. Kommunikationspunkte die durch den Kunden wahrgenommene Produkt- oder Service-Qualität nicht negativ beeinflussen.

Neben der offenen, inzwischen meist via Email oder spezieller Software durchgeführten, selbst gestaltenden Kundenbefragung ist der Net Promoter Score eine der inzwischen weit verbreiteten Methoden. Der Net Promotor Score (NPS) ist zwar einfach in der Durchführung, aber auch limitiert in den Möglichkeiten der Ursachenforschung. Der Customer Effort Score ist hingegen eine gut geeignete Ergänzung zum NPS, da er auf ebenfalls recht einfache Art erhebt, inwieweit die Zusammenarbeit aus Sicht des Kunden als kompliziert und zeitaufwendig oder einfach, schnell und unkompliziert empfunden wird. Der Customer Effort Score eignes sich nicht nur für eine transaktionale Befragung, sondern auch relationale Kundenbefragungen, die die gesamte Kundenbeziehung widerspiegeln.

Allerdings ist eine einmalige Messung der Kundenzufriedenheit lediglich ein Status-Quo. Damit Entwicklungen der Kunden-(Un)-Zufriedenheit bzw. die zur Verbesserung initiierten Maßnahmen gemessen werden können, sind mehrmalige Erhebungen unerlässlich. Diese werden idealerweise in zeitl. regelmäßigen Intervallen durchgeführt.

Zur Einordnung der erhobenen Ergebnisse sind Benchmarks vergleichbarer Unternehmen aus gleichen oder ähnlichen Branchen sinnvoll. Damit wird zudem ein für die eigene Mannschaft inspirierendes, qualitatives Ziel geschaffen: besser als der Wettbewerber oder gar best-in-class zu werden.

Wenn Sie die Wachstumsentwicklung in Ihrer Organisation systematisch angehen, ist eine Befragung zu Beginn der Initiative mehr als empfehlenswert. Sie liefert bei Zweifel oder Unsicherheit ob der strategischen Ausgestaltung der zukünftigen Marktbearbeitung die Grundlage, auf die – Produkt- und oder Dienstleistungs-gerichtet – das Angebot des Unternehmens angepasst werden sollte. So können Akzeptanz und das Ausmaß der zu adressierenden Bedarfe präzise spezifiziert werden -unabhängig von Cross-Selling-, Up-Selling-, Bundling-Absichten oder auch der Weiterentwicklung von bestehenden Produkt- oder Service-Spektrum.

Voraussetzung für jedwedes Einholen von Kundenperspektiven sind ein intelligentes, aufeinander aufbauendes Frage-Set, das Timing, die Auswahl der Befragungsteilnehmer sowie die dazu passende Software – sofern Sie nicht ein qualitativ orientiertes Panel anstreben.

Hilfestellung bei der Durchführung liefern neben einer Vielzahl an Kommunikationsagenturen und Marktforschern inzwischen auch eine Vielzahl an Apps. Ob Appinio, SurveyMonkey, QuestionPro , easyfeedback Die Unterschiede sind meist marginal und wenn, dann unterscheiden sie sich alleine durch Branchen-Affinitäten und ergänzende Features.

Bei der Zielsetzung und der darauf aufbauenden Konzeption sollte Klarheit herrschen darüber, was im Mittelpunkt des Erkenntnisgewinns stellen soll: Informationen über Kundenbedürfnisse, zukünftige Produktgestaltung, Markenbekanntheit, Unternehmensimage, Positionierung, mögliche Alleinstellungsmerkmale, Differenzierung im Wettbewerb, Preisgestaltung und den aktuellen Status der Kundenzufriedenheit. Entsprechend gestalten sich die Befragungsbereiche:

Die Frage nach dem Medium? Die Antwortquoten variieren stark, je nachdem, welchen Kanal Sie für die Befragung nutzen. Lt führenden Anbietern variieren die Antwort-Quoten im b2b-Sektor sehr stark und bewegen sich typischerweise im Bereich von 5 bis über 30 %, eine Rücklauf-Quote von über 50 % kann als außergewöhnlich bezeichnet werden.

Für eine solche Quote ist eine große Bandbreite an Faktoren ausschlaggebend ist. Je nachdem wie engagiert Ihre Befragungsteilnehmer sind oder wie einfach die Art und Weise die Bereitstellung der Befragung stattfinden, sondern auch und insbesondere der Befragungskanal und ein “Incentive”.

Spannend zu beobachten ist, dass die Antwort-Quoten für Email-Umfragen in der Corona-Zeit etwas gesunken ist, während die Beantwortungsquoten für Umfragen, die in einen Benutzer-Workflow eingebettet sind – Web und In-App – leicht gestiegen sind. Marktforscher führen dies auf auf die während Corona verstärkte Hinwendung zu digitalen Erfahrungen und eine einfachere Handhabung dieser Kanäle durch die Befragungsteilnehmer zurück.

Diese Entwicklung legt nahe, dass die Integration Ihrer Umfrage in den Nutzerfluss eine Möglichkeit ist, die Feedback-Quote zu erhöhen.

Und das Wichtigste zum Schluss:

• Je mehr Gedanken Sie sich zu Beginn der Konzeption machen, desto weniger „rätseln“ Sie bei der Interpretation der Ergebnisse
• Weniger ist mehr. Versuchen Sie nicht, alle Themenkomplexe mit einer Befragung zu erschlagen. Zu oft haben die vermeintlichen Teilnehmer die Erfahrung gemacht, dass die veranschlage Zeitdauer für die Befragungsteilnahme mit 10 Min angegeben wird, in der Realität dann von vielen aber nach 20 Min abgebrochen, weil sie als zu zeitaufwendig empfunden wird. Und das am besten durchdachte Befragungskonzept hilft Ihnen nichts, wenn sie keine belastbare Rücklaufquote erreichen.

• Ausgehend von der Marktbearbeitungsstrategie legen wir gemeinsam mit Ihnen die Ziele der Analyse fest und arbeiten das Detail-Konzept aus (Zielsetzung des Feedback-Programms, Standardisierungsgrad, Interallzeiträume, Kanal, Fragebogen, Interviewleitfaden, etc.)
• Wir suchen für die geplante Zufriedenheitsanalyse die geeigneten Partner bzw. Instrumente, vergleichen Preise, Umfang und Zusatzoptionen
• Wir formulieren für bzw. mit Ihrem Team die relevanten Fragen und Antwort-Optionen, das Befragungskonzept und briefen – sofern externer Partner – die ausgewählte Agentur und stellen sicher, dass die beabsichtige Zielerreichung und ausreichende Response-Rate sichergestellt sind
• Sofern der eigene Vertrieb miteingebunden werden soll („unsere dringende Empfehlung“), lassen wir dies in das Detail-Konzept in die Aktionsplanung miteinfließen. So wird sichergestellt, dass die Befragung zum richtigen Zeitpunkt stattfindet und als „Aktions“-Baustein in der Vertriebsaktivitäten-Planung berücksichtigt wird. Denn ein intelligenter Vertriebler nutzt eine Kundenbefragung nicht nur zum Gesprächseinstieg, sondern spannt direkt den Bogen zur nächsten Bedarfsanalyse.